L'actualité de la communication

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novembre 28, 2019
Aux Actes Conseil

Éthique (et tac) [1], l’éthique en communication

Lush CosmEthique

La lecture de cet article de l’Adn[2] m’a amenée à réfléchir à la question de l’éthique dans la communication.

Cet article, qui traite plus précisément de la démarche de l’entreprise Lush, décrit la démarche globale de cette compagnie à mettre de l’éthique dans toute son organisation.

Lush, ce sont ces cosmétiques que la marque décrit sur son site comme « éthiques et fait à la main ». Cette entreprise se distingue par son positionnement « éthique » : la marque explique vouloir que «  [ses] pratiques en tant qu’entreprise soient en accord avec [ses] propres attentes, avec celles de [son] personnel et de [ses] clients, et avec les besoins de la planète » [3].

Valeurs et stratégie d’entreprise

Pour aller plus loin, l’article de l’Adn nous explique que la marque de cosmétique a décidé, à l’occasion d’une réflexion sur ses pratiques numériques, d’être « raccord avec les valeurs qu’elle promeut en magasin – transparence et respect des travailleurs notamment ».

L’objectif s’est imposé d’acheter des outils numériques fabriqués de façon « éthique », qui assure notamment aux ouvriers qui les fabriquent de travailler dans de bonnes conditions. Pour cela, il faut retracer le parcours de l’ensemble des composants… Chose pas toujours aisée.

Idée de génie de Lush : fabriquer son propre matériel. Une idée passionnante en terme de stratégie d’entreprise et de diversification : se baser sur ses valeurs et non sur ses domaines d’activités stratégiques.

Bref, je vous laisse lire le reste de l’article, la réflexion entamée par cette entreprise britannique mérite d’y consacrer une lecture.

RSE(thique)

Revenons à nos moutons, l’éthique en communication. Pourquoi cet article a suscité cette réflexion, et pourquoi je vous fais part de mes questionnements aujourd’hui ?

Ce terme, « éthique », semble récurrent dans les démarches liées à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)[4]. Ce concept est défini par la commission européenne [5] comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable. »[6]

En entreprise, la fonction communication a pour mission d’informer sur les orientations et les décisions de l’entreprise, de les expliquer et de les faire comprendre. La RSE est donc un enjeu de communication pour l’entreprise auprès de son public.

Je m’appuie ici sur le glossaire élaboré par Dominique Wolton [7]  qui voit la communication comme un « idéal d’expression et d’échange », l’ensemble des « médias de masse […] et des nouvelles techniques de communication » et « ce qui permet aux collectivités de se représenter, d’entrer en relation les unes avec les autres » et « d’agir sur le monde ».

De l’éthique à la déontologie, il n’y a qu’un pas (ou quelques chapitres, voir à la fin de ce post)

Dans le domaine de la communication, comme dans de très nombreux domaines et secteurs professionnels, nous assistons ces dernières années à l’émergence d’un courant éthique et déontologique. L’éthique semble devenir une exigence sociale contemporaine.

L’angle de traitement ou la publication d’une information, la façon de promouvoir un produit ou un service : dans le quotidien professionnel d’un.e communicant.e, cette question de l’éthique peut surgir à tout moment.

L’éthique, de quoi parlons-nous ?

Le Larousse donne les définitions suivantes :

  • Partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale
  • Ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un

La référence à la philosophie dans cette première définition semble assez éloignée de la communication. Et pourtant… En communication, la pensée est tout aussi fondamentale que l’action, la créativité ou les outils.

Réfléchir aux valeurs qui vont nous guider en tant que communicant.e, sur le bien communiquer ou ce qu’est « mal communiquer » est tout à fait profitable dans l’exercice de notre métier.

Bien et mal ?

Nous voyons ici que la définition du dictionnaire parle de « morale ».

En étymologie, rien n’oppose éthique (grec) et morale (latin : mores). Ces deux termes renvoient à l’idée de réflexion sur les « comportements humains, les mœurs ». 

La question éthique se conçoit comme une science de la connaissance du bien et du mal, une science du discernement.  Parler d’éthique et de déontologie dans l’information-communication, c’est s’interroger sur le « savoir-bien communiquer », au service de « bonnes finalités ».

On parle de « moralisation et de transparence de la vie publique » (voir notamment cet article sur le site du gouvernement[8] ), du « code de déontologie » dans une entreprise comme Lagardère[9], qui détient notamment les éditions Hachette, Marabout, et les titres Elle, Gulli, etc.

Pour qu’une question soit éthique, elle doit mettre en jeu des idéaux qui donnent du sens à notre vie et des règles qu’on se sent obligés de respecter.

Dans le cadre des métiers de l’information-communication, cet exercice est intimement lié à la liberté de pensée et au droit de la communication.

Dans la philosophie, des penseurs comme Aristote, Spinoza, Kant, Hegel ou Ricoeur se sont penchés sur cette thématique.

L’éthique pose le problème de la justice, à la fois comme une organisation générale harmonieuse de la vie sociale, et comme une vertu. L’éthique est vue comme ayant une prééminence sur d’autres impératifs, comme l’efficacité.

Lors des attentats de Nice en juillet 2016, la diffusion par France 2 d’un reportage controversé (l’interview d’un proche d’une victime près d’un corps) a suscité un vif débat sur l’éthique dans l’information.

Efficacité vs éthique

On entre dans le registre de l’éthique quand « l’autre » fait question : « est-ce que je traite l’autre comme un fin ou comme un moyen ? » Kant. Est-ce que je le reconnais comme un « sujet » avec qui je peux engager une rencontre ? Ou bien est-ce que j’en fais un objet qui peut servir mes intérêts et contribuer à ma satisfaction ?

L’éthique est-elle donc une obligation morale ? Y souscrit-on de son plein gré ?

Il s’agit d’une vision plus globale du monde et des relations à travers l’éthique. L’éthique semble être une réflexion appliquée à des situations particulières, elle est plus individuelle.

Dans son sens ordinaire, la morale est considérée un ensemble de règles de conduite et de valeurs au sein d’une société ou d’un groupe.

La philosophie morale, dont nous parle le Larousse, cherche à répondre à la question des fins pour éclairer les choix pratiques de l’homme. On est donc bien dans une réflexion sur le bien et le mal, appliqué à la communication : bien communiquer ou mal communiquer/informer.

La question de la désinformation, des fake news, de la post vérité prend ici tout son sens.

Cette notion de vérité, voire de transparence, infuse dans la sphère de l’information-communication. La vérité est une recherche fondamentale en philosophie. L’est-elle dans l’information-communication ? La vérité n’étant pas le réel, elle semble être de l’ordre du discours… Nous sommes en plein dans la communication !

La vérité est un choix : nous pouvons vouloir la manipulation, l’illusion, le mensonge, parce que nous pouvons aimer d’autres choses plus que la vérité : le plaisir, le pouvoir, l’action… ou l’efficacité.

Objectifs de communication

Rappelons ici les objectifs de la com : cognitif, affectif, conatif. En communication, il y a toujours une stratégie : pourquoi et pour quoi communique-t-on ? Quels sont les buts ? Les cibles ? Les messages ?

Un objectif de communication, dans une stratégie de communication, peut se définir selon trois dimensions :

  • Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. Là, on veut faire prendre conscience, attirer l’attention, agir sur la notoriété d’une marque ou d’un produit, d’une entreprise ou d’une personne.
  • Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication a ici comme intention d’éveiller l’intérêt de la cible, sa préférence.
  • Au niveau conatif (faire agir) : c’est le niveau de l’action, du comportement. Le but assumé de la communication est d’entraîner un agissement se traduisant par un achat, par l’adoption d’un nouveau comportement (objectif des campagnes publiques de prévention par exemple).

Certains pourraient être tentés d’user de l’illusion, de l’erreur ou du mensonge pour parvenir à ces fins cognitives, affectives ou conatives.

Altérité vs intérêt(s) assumés ?

On en revient à ce que nous disions tout à l’heure : nous entrons dans le registre de l’éthique quand « l’autre », l’altérité fait question : « est-ce que je traite l’autre comme une fin ou comme un moyen » ?Est-ce que je le reconnais et l’accepte comme un « sujet » avec qui je peux engager une interaction ? Ou bien est-ce que j’en fais un objet qui peut servir mes intérêts et contribuer à ma satisfaction (informer, vendre, influencer, etc.) ?

L’excellent documentaire « Jeu d’influence »[10] suscite souvent de larges débats avec les étudiants en information-communication, tant dans la vision des techniques et des outils d’influence en communication que sur l’appréciation de leur futur métier.

Éthique et déontologie en information-communication

Dans le cadre de l’exercice professionnel, c’est la déontologie qui va expliciter et problématiser les limites du cadre de cet exercice professionnel ainsi que de possibles situations de dépassements du cadre. On ne peut pas dire ce qu’il faut faire, mais nous pouvons, nous groupe professionnel constitué, instaurer des limites en ce qui concerne les dépassements de ce cadre.

Claude Cossette définit la déontologie comme un « ensemble de règles arrêtées par une corporation, une association » qui dictent « comment une personne doit normalement se comporter dans sa vie professionnelle »[11].

La déontologie en information – communication fait l’objet de nombreux débats et est encadrée par des textes qui régulent les relations entre communicants, clients et grand public.

Une vaste question, qui sera traitée dans un prochain article !

Visuels: Unsplash


[1] Jeu de mot à pardonner à l’auteure de ce post

[2] https://www.ladn.eu/tech-a-suivre/lush-numerique-ethique-case-study/

[3] https://fr.lush.com/article/lentreprise-lush-est-elle-une-entreprise-ethique

[4] https://www.novethic.fr/entreprises-responsables/quest-ce-que-la-rse.html

[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=celex:52011DC0681

[6] https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse#

[7] WOLTON, Dominique. Penser la communication. Champs, Flammarion, 1998. p. 374- 375.

[8] https://www.gouvernement.fr/action/la-moralisation-et-la-transparence-de-la-vie-publique

[9] https://www.lagardere.com/groupe/gouvernement-d-entreprise/code-de-deontologie-400039.html

[10] https://www.youtube.com/watch?v=JFuilpt4EZQ

[11] https://journals.openedition.org/communication/2541

octobre 2, 2019
Aux Actes Conseil

Les relations presse, un outil stratégique de développement… aussi pour les TPE / PME ! Partie II

Nous avons vu dans la première partie de cette série sur les relations presse une définition de ce que sont les relations presse, les outils et les techniques qui peuvent vous aider dans votre quotidien de chef.fe d’entreprise ou de dirigeant.e, comprendre ce qu’est la ligne éditoriale des publications papier ou web, etc.

Dans cet article, nous allons poursuivre ce panorama sur les relations presse… et au-delà ! Nous allons voir comment trouver un contact presse (maintenant que nous maîtrisons les outils tels que le communiqué de presse ou le dossier de presse !), pourquoi créer une revue de presse… et comment. Enfin, nous vous proposons de comprendre ce qu’est l’e-réputation et savoir pourquoi il est essentiel de la protéger.

Comment trouver un contact presse :

Trouver un contact presse.

Rédiger un communiqué de presse pertinent, qui offre l’ensemble des informations indispensables à la bonne compréhension de mon objectif de communication (faire connaître, faire aimer, faire agir) : ✅

Mais… Je l’envoie à qui ? Comment ? C’est ce que nous allons voir dans cette partie.

Tout d’abord, trouver le bon support.

Qui voulez-vous informer ? Votre sphère locale, autour de vous, ou de votre entreprise ? Ou bien votre sphère professionnelle ? Cette initiative ou cette action peut-elle concerner la presse nationale ? Vous souhaitez cibler une audience particulière : les jeunes, les femmes, ou encore les seniors ?

Toutes ces questions vont vous permettre d’affiner votre choix de ciblage presse. En effet, vous n’allez pas envoyer votre communiqué de presse à tous les journalistes que vous aurez pu identifier. La qualification des interlocuteurs que vous pouvez cibler est une première étape dans l’efficacité de vos relations presse. Les journalistes reçoivent tous les jours beaucoup de communiqués… A vous de faire en sorte que le vôtre arrive au destinataire adéquat !

Le premier réflexe à avoir, c’est bien évidemment de lire régulièrement les publications qui vous intéressent pour comprendre leur ligne éditoriale, leur ton et le type d’article qu’elles publient. Nous verrons d’ailleurs à la fin de ce post comment réaliser sa revue de presse.

Cela peut vous donner une indication pour savoir si votre information est susceptible de les intéresser.

Par exemple, les journaux locaux sont friands d’informations sur les nouvelles entreprises qui se créent sur leur territoire. Les journalistes peuvent vous interviewer pour un « article vitrine », qui vous présente vous ainsi que votre entreprise, votre parcours, etc.  

Vous pourrez, lors de votre lecture de la presse, relever le nom du ou de la journaliste qui a rédigé l’article, que ce soit sur la version papier ou web de la publication.

Ainsi identifié.e, vous pouvez solliciter ce.tte journaliste via les réseaux sociaux : Twitter et LinkedIn sont d’excellents moyens de contact, ainsi que Facebook !

Par ailleurs, vous pouvez aussi consulter les coordonnées présentes dans les publications : coordonnées de contact ou coordonnées directes des personnes que vous souhaitez approcher. Pour cela, regardez les premières ou les dernières pages des publications magazine.

Les réseaux :

Autre moyen de contacter les journalistes : votre réseau ! Qu’il soit professionnel ou personnel…

Les réseaux professionnels organisés (exemple en Bretagne : Business Pass 56, Entreprendre Au Féminin Bretagne, le Club des Créateurs et Repreneurs d’Entreprises, etc.) jouent un rôle non négligeable dans la (mise en) relation entre les entreprises et la presse. Ces réseaux sont identifiés par la presse comme vecteur d’information et d’expertise. Ils sont donc régulièrement sollicités, et peuvent aussi être le lien entre vous et la presse.

Maîtriser son e-réputation :

La démarche de communication est une démarche globale ! En effet, la diffusion d’un communiqué de presse, d’un dossier de presse, ou bien l’organisation d’une conférence de presse ne sont pas des fins en soi.

Les journalistes, comme l’audience ou les cibles que vous souhaitez toucher, vont souvent chercher des informations sur vous ou votre entreprise, via un moteur de recherche ou sur les réseaux sociaux.

N’oubliez pas que votre premier outil de communication… C’est vous !

Il est primordial d’envisager la communication de son entreprise comme un écosystème global.

Vous pouvez maîtriser une partie de votre communication : votre image, votre discours, ce que vous diffusez sur les réseaux sociaux.

Qu’est-ce que l’e-réputation ? Eh bien il s’agit (tout simplement) de sa réputation en ligne, ce qui se trouve ou ce qui est dit sur vous dans le world wide web.

Il est donc indispensable de préparer l’après communiqué de presse, lorsque votre cible voudra se renseigner sur votre entreprise ou sur vous, et savoir quoi et comment répondre aux personnes qui prendront contact avec vous suite à l’article.

Dans un premier temps, soignez votre présence sur le web : site internet professionnel ou personnel, présence sur les réseaux sociaux, etc.

Votre site internet est votre première vitrine. C’est le support idéal pour promouvoir votre entreprise et vos produits ou services, votre actualité (cette rubrique peut accueillir vos communiqués et dossiers de presse), un lien vers vos réseaux sociaux. Le site web d’une entreprise doit être mis à jour régulièrement.

Sur les réseaux sociaux…

Vous avez un compte Instagram, une page Facebook, une page professionnelle sur LinkedIn, vous êtes présent sur Snapchat, TikTok, Twitter, Whatsapp, Youtube…

Mais pourquoi ? Non pas pourquoi êtes-vous sur tous ces réseaux sociaux, mais quel est votre objectif ? Parce que vos concurrents y sont, parce que quelqu’un vous a dit que c’était à la mode ?

Il est préférable d’avoir une présence construite et cohérente sur ces réseaux. C’est un travail de communication conséquent d’être actif et d’assurer une veille sur les réseaux sociaux. En fonction de votre activité professionnelle, de vos objectifs de communication et de vos cibles, choisissez le ou les meilleurs réseaux pour afficher votre présence.

Soignez autant votre présence professionnelle que personnelle… Avant toute action de communication vers le grand public, il est judicieux de vérifier ses publications, son image et son discours sur le web.

Donc, le plus simple est de l’envisager dès maintenant en imaginant votre propre ligne éditoriale : ce que vous publiez, à quelle fréquence, sur quel ton, en fonction des spécificités de chaque réseau sur lequel vous êtes présent.e !

Rectificatif et  droit de réponse :

La presse, qu’elle soit locale ou nationale, écrite ou audiovisuelle, est un relai d’information extraordinaire !

Pour rappel, les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuées à destination de la presse et des journalistes dans le but d’obtenir une couverture presse favorable à l’entreprise ou à ses produits.

Néanmoins, il peut arriver qu’un article de presse diffuse des informations lacunaires, mensongères, fausses, ou avec des titres racoleurs. Dans ce cas, vous pouvez être susceptible d’exercer un droit de réponse (ou pas… nous verrons plus loin le fameux effet Streisand !).

Le droit de réponse :

C’est l’article 13 de la loi du 29 juillet 1881 (loi bien connue des journalistes et des communicant.e.s !) qui précise le cadre de ce droit de réponse.

Cet article de loi stipule que « le directeur de la publication sera tenu d’insérer dans les trois jours de leur réception, les réponses de toute personne nommée ou désignée dans le journal ou écrit périodique quotidien sous peine de 3 750 euros d’amende sans préjudice des autres peines et dommages-intérêts auxquels l’article pourrait donner lieu. »

Le droit de rectification :

Le droit de rectification est réservé aux dépositaires de l’autorité publique. Ces dépositaires ne peuvent exercer ce droit uniquement que pour corriger une information inexacte au sujet des actes de leur fonction relatés dans une publication périodique.

Le droit de réponse, lui, est ouvert à toute personne, du seul fait qu’elle est était nommée ou désignée dans une publication.

L’effet Streisand :

L’effet Streisand, du nom de son illustre « créatrice »… Mais si, souvenez-vous, Barbra Streisand :

https://www.youtube.com/watch?v=MWoQW-b6Ph8
Barbra Streisand, Memory.

L’effet Streisand, c’est lorsqu’une personne, une entreprise, une marque, etc. par ses efforts, encourage malgré elle l’exposition d’une publication qu’elle souhaitait voir ignorée. C’est-à-dire, d’attirer l’attention sur une information que l’on voudrait cacher, qu’il s’agisse simplement de rumeurs, ou bien de faits véridiques.

Barbra Steisand, elle, a poursuivi l’auteur d’une photo aérienne de sa maison en Californie afin d’éviter la diffusion de cette photo. Or, la publication de la procédure a immédiatement attiré l’attention des internautes qui ont donc pris connaissance de cette photo… [1]

A vous donc de mesurer l’impact d’un droit de réponse !

Créer sa revue de presse :

Comme nous l’avons vu précédemment, lire la presse locale, nationale, spécialisée, etc. est un excellent moyen d’assurer une veille de son secteur (territorial ou professionnel), de se maintenir informé des dernières actualités de votre domaine d’intervention et de votre concurrence.

Afin de conserver les articles de presse vous concernant ou ceux qui constituent votre revue de presse, vous pouvez les conserver dans Pocket. Cette application a pour objectif de conserver et lire ses articles plus tard. Elle propose un classement par labels afin d’ordonner sa veille par thématiques.

Cette revue de presse constitue une synthèse de l’opinion à un moment donné.

Maintenant… A vous de jouer !

Illustrations: Unsplash


[1] https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Streisand

septembre 16, 2019
Aux Actes Conseil

Les relations presse, un outil stratégique de développement … aussi pour les TPE / PME ! Partie I

Relations Presse TPE PME

La presse est un outil de communication remarquable, qui permet de :

  • se faire connaître
  • connaître l’actualité de sa concurrence
  • s’informer sur d’éventuelles innovations
  • forger ou influencer l’opinion de vos prospects et clients
  • et donc de développer son business !

Nous vous proposons dans cet article de découvrir les outils et les techniques qui peuvent vous aider dans votre quotidien de dirigeant.e d’entreprise et de décideur.e. Et en fin d’article, vous découvrirez la règle d’or des relations presse!

Il s’agit d’une technique et d’un outil de communication ; au même titre que, par exemple, l’évènementiel, la publicité ou les réseaux sociaux.

Les relations presse … mais de quoi parlons-nous ?

D’une façon générale, il s’agit  d’une interaction entre généralement d’un côté, un.e spécialiste des relations publiques (un.e attaché.e de presse, un.e communicant.e) ou un.e chef.fe d’entreprise dans une TPE / PME, et un ou plusieurs médias journalistiques : un journal local ou national, un magazine spécialisé ou grand public, la radio, la télévision, internet.

Les relations presse regroupent l’ensemble des actions menées à destination de la presse et des journalistes. L’objectif est  d’obtenir une couverture presse favorable à l’entreprise, à son.sa dirigeant.e ou à ses produits en fonction de l’objectif poursuivi.

Quand on est une TPE ou une PME, c’est souvent le.la chef.fe d’entreprise qui se charge de la communication, en plus de son activité professionnelle et de son métier de base. Eh oui, ce sont les joies du.de la dirigeant.e de TPE / PME : être multi-tâches ! Vous pouvez aussi confier votre communication à des professionnel.le.s (comme nous !).

Les relations presse constituent un véritable enjeu stratégique pour :

  • faire connaître son entreprise : si personne ne sait que vous existez, vendre votre produit ou vos services va être compliqué…
  • la faire apprécier : pourquoi vos clients viennent chez vous plutôt que chez vos concurrents ?
  • faire passer le prospect ou le.la client.e à l’action : venir découvrir votre nouvelle boutique, acheter, recommander votre entreprise ou vos produits à d’autres acheteur.euse.s…

Nous distinguons ici les trois objectifs de communication que l’on retrouve dans toute action de communication :

  • l’objectif cognitif : faire connaître
  • l’objectif affectif : faire aimer
  • l’objectif conatif : faire agir

La presse et les médias:

La presse, qu’elle soit locale ou nationale, écrite ou audiovisuelle, est un relai d’information extraordinaire !

Il s’agit d’un puissant moyen de diffusion de l’information.

C’est une industrie qui emploie des professionnel.le.s., qui a sa ligne éditoriale, différents supports : les journaux papiers, les magazines, la radio, la télévision, internet, etc.

Nous pouvons distinguer dans la presse papier la presse quotidienne, qu’elle soit locale ou nationale. Par exemple, nous avons en Bretagne deux grands titres de presse : Le Télégramme et Ouest France.

La presse locale bénéficie d’une grande fidélité du lectorat et d’une audience assez vaste : lycéen.ne.s et étudiant.e.s consultent régulièrement le journal local, tout comme les adultes, professionnel.le.s, seniors, femmes et hommes, catégories socio-professionnelles diverses…

La presse spécialisée peut être un support pertinent et plus ciblé lorsque vous vous situez sur un marché de pointe, que vous avez une actu particulière, etc. Si vous connaissez des titres de presse spécialisés dans votre domaine, laissez-nous un commentaire ! Nous pouvons citer par exemple Stratégies pour le domaine de la communication, La Gazette des Communes ou Brief pour le secteur public, Usine Nouvelle pour l’actualité économique des entreprises…

Information vs communication:

L’information, c’est l’action d’informer, de tenir au courant de quelque chose, de porter à la connaissance du public [1].

La communication, quant à elle, englobe une dimension d’interaction avec autrui.

La liberté de la presse est l’un des principes fondamentaux des systèmes démocratiques. Elle repose sur la liberté d’opinion et la liberté d’expression, deux principes exprimés dans l’article 11 de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyens de 1789.

La ligne éditoriale : qu’est-ce que c’est ?

L’objectif premier de la presse est d’informer… mais il ne faut pas oublier que c’est une industrie, qui doit vendre ses articles, d’où une ligne éditoriale pour se démarquer de ses concurrents.

La ligne éditoriale, « c’est l’ensemble des valeurs et critères qui guident une rédaction dans les arbitrages qu’elle fait face à « l’actualité ». Choix dans la hiérarchisation, dans les angles, dans les points de vue, dans le ton… [2]».

La radio Hit West, par exemple : dans leur édition d’information, les sujets traitent essentiellement d’actualité locale, rarement nationale.

Un contenu de presse peut se retrouver sous forme de compte-rendu, d’analyse, de commentaire, d’édito, de tribune…

La façon de l’écrire, de le dire… et de le lire ne sera pas la même.

Les outils :

Nous retrouvons différents outils dans cette interaction entre l’entreprise et la presse : le communiqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse, la visite de presse, le publi-communiqué ou le publi-reportage…

Le communiqué de presse :

Le communiqué de presse doit apporter une information simple, précise et la plus objective possible. C’est une information brute : le.la journaliste pourra interroger le contact presse de l’entreprise pour avoir des infos supplémentaires.

La présentation est brève : une à deux pages A4, un titre, un texte spécifiant l’ensemble des informations pertinentes, un contact presse.

Il doit être court et répondre à ces questions : qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi ? Vous pouvez axer votre contenu sur vos valeurs, ce qui vous démarque…

Le communiqué de presse est une base pour un article ou une brève. Précision importante : un article de presse c’est…gratuit. C’est-à-dire que si les journalistes sont intéressé.e.s, ils.elles vous contactent, et rédigent un article en conservant leur liberté de ton, d’angle de vue…

Cependant, vous n’avez pas de droit de regard sur ce qu’il.elle va écrire. Ce n’est pas une relation de prestataire à client ! C’est un.e professionnel.le, au même titre que vous… Vous pouvez cependant demander à relire l’article ou le compléter, le.la journaliste peut accepter ou non.

Conseil : Veillez à l’agenda global pour diffuser votre communiqué de presse au meilleur moment. Tenez compte de la période de diffusion : est-ce que c’est la rentrée, les vacances… Par ailleurs, n’hésitez pas à remercier le.la journaliste après un article de presse. Cela entretient les bonnes relations et vous pouvez devenir un.e interlocuteur.trice expert dans votre domaine que les journalistes pourront solliciter en cas de besoin.

Si vous joignez une photo à votre communiqué de presse, prévoyez un lien avec la photo en haute définition, et en basse définition dans le communiqué de presse.

Le dossier de presse :

Le dossier de presse comprend de dix à trente pages. C’est une pochette ou un dossier qui regroupe par exemple un communiqué de presse et les différents points à aborder pour un article de façon détaillée.

Réaliser un dossier de presse est pertinent lorsque l’entreprise réalise une action importante et stratégique, ou met en œuvre une nouveauté dans son domaine, etc. : inauguration d’un nouveau bâtiment, remise ou réception d’un prix, bilan annuel…

L’objectif est de présenter l’action au journaliste pour son article. Le dossier de presse souligne les points que l’on souhaite valoriser et doit attirer l’attention du journaliste. Le contenu peut prendre la forme d’une interview, une présentation de l’équipe du projet, un édito, une compilation de précédents articles de presse, etc.

Ce dossier de presse doit avoir une excellente présentation et faire ressortir le plan grâce au sommaire et aux titres. Il est remis le jour de la conférence de presse et est envoyé aux journalistes qui en font la demande.

Conseil : réalisez une jolie page de garde, ce dossier est un excellent support de communication qui peut même être confié à d’autres partenaires (investisseurs par exemple) et être mis en ligne sur votre site internet. Concernant la rédaction, le plus lisible est d’aborder une idée par paragraphe.

N’oubliez pas les coordonnées du contact presse au sein de l’entreprise !

Réaliser une conférence de presse :

Les invitations presse :

Il faut que l’évènement soit suffisamment mobilisateur pour qu’un échange se passe avec la presse.

Il faut prévoir un communiqué de presse à l’avance pour inviter les journalistes. Il s’agit là d’une page A4 sur laquelle l’entreprise précise l’heure, le lieu, le sujet abordé, les personnes présentes, le jour, éventuellement un plan. Vous pouvez jouer sur l’originalité !

La durée d’une conférence de presse est courte : 1h à 1h30, plutôt le matin (pour anticiper le bouclage en fonction des supports).

Conseil : bien respecter les horaires, et donner le dossier de presse à l’entrée pour prendre contact avec les journalistes.

Le déroulement :

C’est la personne qui porte le projet qui parle en 1er : le.la chef.fe d’entreprise,  ou l’élu.e référent.e s’il.elle est présent.e. L’introduction de présentation du projet est réalisée par le leader du projet (de 15 à 20 minutes), puis il.elle passe la parole au.à la technicien.ne pour détailler le projet d’un point de vue technique. On peut organiser le discours avec un diaporama.

Prévoyez un temps de questions/réponses afin de préciser certains points : pas plus de 20/30 minutes.

Ensuite, collectez les retombées presse : cela permet de mesurer l’impact de la conférence de presse !

Les visites de presse :

Idéalement, vous pouvez organiser une visite de vos locaux, de votre nouveau bâtiment, etc. Une telle visite rend l’information vivante, le.la journaliste peut mieux comprendre votre univers, vos valeurs, et ainsi mieux le restituer dans son article.

Pour tout article, le journaliste garde sa liberté de ton, d’angle, de point de vue… de ligne éditoriale.

Conseil : être vigilant.e à rester clair.e et concis.e pour ne pas se noyer dans les détails.

Le publi-rédactionnel :

Il s’agit d’un contenu payant. Il sera intégré un peu différemment dans le journal, pour que les lecteurs.trices puissent faire la différence avec les articles natifs du journal. Un publi-rédactionnel est une annonce publicitaire en presse papier ou Internet qui se présente comme un contenu éditorial.

L’objectif de ce format publi-rédactionnel est d’insérer un contenu publicitaire au sein du contenu éditorial afin de maximiser l’attention de l’audience, ainsi que la crédibilité qui peut lui être accordée par cette même audience.  

Le contenu publicitaire d’un publi-rédactionnel reprend les codes visuels habituels du support et se présente en règle générale de la même façon qu’un article rédactionnel. Les espaces publi-redactionnels doivent s’afficher clairement comme tels (souvent une insertion « publi-rédactionnel » ou « publi-communiqué » en haut de la publication) afin de se conformer à l’obligation légale de transparence.

Nous verrons la semaine prochaine comment trouver un contact presse, maîtriser sa e-réputation, demander un droit de réponse et comment créer sa revue de presse !

En attendant, nous vous livrons la règle d’or des relations presse… :

« Si vous n’avez rien à dire, ne sollicitez pas d’interview. Si vous n’avez rien à annoncer, refusez toute interview. »

Guy Croussy, dans La communication audiovisuelle.



[1] www.larousse.fr   

[2] http://presse-ecole.blogs.ouest-france.fr/archive/2014/10/09/ligne-editoriale-de-la-presse-12634.html

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