Éthique (et tac) [1], l’éthique en communication

novembre 28, 2019 Aux Actes Conseil No comments exist

Lush CosmEthique

La lecture de cet article de l’Adn[2] m’a amenée à réfléchir à la question de l’éthique dans la communication.

Cet article, qui traite plus précisément de la démarche de l’entreprise Lush, décrit la démarche globale de cette compagnie à mettre de l’éthique dans toute son organisation.

Lush, ce sont ces cosmétiques que la marque décrit sur son site comme « éthiques et fait à la main ». Cette entreprise se distingue par son positionnement « éthique » : la marque explique vouloir que «  [ses] pratiques en tant qu’entreprise soient en accord avec [ses] propres attentes, avec celles de [son] personnel et de [ses] clients, et avec les besoins de la planète » [3].

Valeurs et stratégie d’entreprise

Pour aller plus loin, l’article de l’Adn nous explique que la marque de cosmétique a décidé, à l’occasion d’une réflexion sur ses pratiques numériques, d’être « raccord avec les valeurs qu’elle promeut en magasin – transparence et respect des travailleurs notamment ».

L’objectif s’est imposé d’acheter des outils numériques fabriqués de façon « éthique », qui assure notamment aux ouvriers qui les fabriquent de travailler dans de bonnes conditions. Pour cela, il faut retracer le parcours de l’ensemble des composants… Chose pas toujours aisée.

Idée de génie de Lush : fabriquer son propre matériel. Une idée passionnante en terme de stratégie d’entreprise et de diversification : se baser sur ses valeurs et non sur ses domaines d’activités stratégiques.

Bref, je vous laisse lire le reste de l’article, la réflexion entamée par cette entreprise britannique mérite d’y consacrer une lecture.

RSE(thique)

Revenons à nos moutons, l’éthique en communication. Pourquoi cet article a suscité cette réflexion, et pourquoi je vous fais part de mes questionnements aujourd’hui ?

Ce terme, « éthique », semble récurrent dans les démarches liées à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)[4]. Ce concept est défini par la commission européenne [5] comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable. »[6]

En entreprise, la fonction communication a pour mission d’informer sur les orientations et les décisions de l’entreprise, de les expliquer et de les faire comprendre. La RSE est donc un enjeu de communication pour l’entreprise auprès de son public.

Je m’appuie ici sur le glossaire élaboré par Dominique Wolton [7]  qui voit la communication comme un « idéal d’expression et d’échange », l’ensemble des « médias de masse […] et des nouvelles techniques de communication » et « ce qui permet aux collectivités de se représenter, d’entrer en relation les unes avec les autres » et « d’agir sur le monde ».

De l’éthique à la déontologie, il n’y a qu’un pas (ou quelques chapitres, voir à la fin de ce post)

Dans le domaine de la communication, comme dans de très nombreux domaines et secteurs professionnels, nous assistons ces dernières années à l’émergence d’un courant éthique et déontologique. L’éthique semble devenir une exigence sociale contemporaine.

L’angle de traitement ou la publication d’une information, la façon de promouvoir un produit ou un service : dans le quotidien professionnel d’un.e communicant.e, cette question de l’éthique peut surgir à tout moment.

L’éthique, de quoi parlons-nous ?

Le Larousse donne les définitions suivantes :

  • Partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale
  • Ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un

La référence à la philosophie dans cette première définition semble assez éloignée de la communication. Et pourtant… En communication, la pensée est tout aussi fondamentale que l’action, la créativité ou les outils.

Réfléchir aux valeurs qui vont nous guider en tant que communicant.e, sur le bien communiquer ou ce qu’est « mal communiquer » est tout à fait profitable dans l’exercice de notre métier.

Bien et mal ?

Nous voyons ici que la définition du dictionnaire parle de « morale ».

En étymologie, rien n’oppose éthique (grec) et morale (latin : mores). Ces deux termes renvoient à l’idée de réflexion sur les « comportements humains, les mœurs ». 

La question éthique se conçoit comme une science de la connaissance du bien et du mal, une science du discernement.  Parler d’éthique et de déontologie dans l’information-communication, c’est s’interroger sur le « savoir-bien communiquer », au service de « bonnes finalités ».

On parle de « moralisation et de transparence de la vie publique » (voir notamment cet article sur le site du gouvernement[8] ), du « code de déontologie » dans une entreprise comme Lagardère[9], qui détient notamment les éditions Hachette, Marabout, et les titres Elle, Gulli, etc.

Pour qu’une question soit éthique, elle doit mettre en jeu des idéaux qui donnent du sens à notre vie et des règles qu’on se sent obligés de respecter.

Dans le cadre des métiers de l’information-communication, cet exercice est intimement lié à la liberté de pensée et au droit de la communication.

Dans la philosophie, des penseurs comme Aristote, Spinoza, Kant, Hegel ou Ricoeur se sont penchés sur cette thématique.

L’éthique pose le problème de la justice, à la fois comme une organisation générale harmonieuse de la vie sociale, et comme une vertu. L’éthique est vue comme ayant une prééminence sur d’autres impératifs, comme l’efficacité.

Lors des attentats de Nice en juillet 2016, la diffusion par France 2 d’un reportage controversé (l’interview d’un proche d’une victime près d’un corps) a suscité un vif débat sur l’éthique dans l’information.

Efficacité vs éthique

On entre dans le registre de l’éthique quand « l’autre » fait question : « est-ce que je traite l’autre comme un fin ou comme un moyen ? » Kant. Est-ce que je le reconnais comme un « sujet » avec qui je peux engager une rencontre ? Ou bien est-ce que j’en fais un objet qui peut servir mes intérêts et contribuer à ma satisfaction ?

L’éthique est-elle donc une obligation morale ? Y souscrit-on de son plein gré ?

Il s’agit d’une vision plus globale du monde et des relations à travers l’éthique. L’éthique semble être une réflexion appliquée à des situations particulières, elle est plus individuelle.

Dans son sens ordinaire, la morale est considérée un ensemble de règles de conduite et de valeurs au sein d’une société ou d’un groupe.

La philosophie morale, dont nous parle le Larousse, cherche à répondre à la question des fins pour éclairer les choix pratiques de l’homme. On est donc bien dans une réflexion sur le bien et le mal, appliqué à la communication : bien communiquer ou mal communiquer/informer.

La question de la désinformation, des fake news, de la post vérité prend ici tout son sens.

Cette notion de vérité, voire de transparence, infuse dans la sphère de l’information-communication. La vérité est une recherche fondamentale en philosophie. L’est-elle dans l’information-communication ? La vérité n’étant pas le réel, elle semble être de l’ordre du discours… Nous sommes en plein dans la communication !

La vérité est un choix : nous pouvons vouloir la manipulation, l’illusion, le mensonge, parce que nous pouvons aimer d’autres choses plus que la vérité : le plaisir, le pouvoir, l’action… ou l’efficacité.

Objectifs de communication

Rappelons ici les objectifs de la com : cognitif, affectif, conatif. En communication, il y a toujours une stratégie : pourquoi et pour quoi communique-t-on ? Quels sont les buts ? Les cibles ? Les messages ?

Un objectif de communication, dans une stratégie de communication, peut se définir selon trois dimensions :

  • Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. Là, on veut faire prendre conscience, attirer l’attention, agir sur la notoriété d’une marque ou d’un produit, d’une entreprise ou d’une personne.
  • Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication a ici comme intention d’éveiller l’intérêt de la cible, sa préférence.
  • Au niveau conatif (faire agir) : c’est le niveau de l’action, du comportement. Le but assumé de la communication est d’entraîner un agissement se traduisant par un achat, par l’adoption d’un nouveau comportement (objectif des campagnes publiques de prévention par exemple).

Certains pourraient être tentés d’user de l’illusion, de l’erreur ou du mensonge pour parvenir à ces fins cognitives, affectives ou conatives.

Altérité vs intérêt(s) assumés ?

On en revient à ce que nous disions tout à l’heure : nous entrons dans le registre de l’éthique quand « l’autre », l’altérité fait question : « est-ce que je traite l’autre comme une fin ou comme un moyen » ?Est-ce que je le reconnais et l’accepte comme un « sujet » avec qui je peux engager une interaction ? Ou bien est-ce que j’en fais un objet qui peut servir mes intérêts et contribuer à ma satisfaction (informer, vendre, influencer, etc.) ?

L’excellent documentaire « Jeu d’influence »[10] suscite souvent de larges débats avec les étudiants en information-communication, tant dans la vision des techniques et des outils d’influence en communication que sur l’appréciation de leur futur métier.

Éthique et déontologie en information-communication

Dans le cadre de l’exercice professionnel, c’est la déontologie qui va expliciter et problématiser les limites du cadre de cet exercice professionnel ainsi que de possibles situations de dépassements du cadre. On ne peut pas dire ce qu’il faut faire, mais nous pouvons, nous groupe professionnel constitué, instaurer des limites en ce qui concerne les dépassements de ce cadre.

Claude Cossette définit la déontologie comme un « ensemble de règles arrêtées par une corporation, une association » qui dictent « comment une personne doit normalement se comporter dans sa vie professionnelle »[11].

La déontologie en information – communication fait l’objet de nombreux débats et est encadrée par des textes qui régulent les relations entre communicants, clients et grand public.

Une vaste question, qui sera traitée dans un prochain article !

Visuels: Unsplash


[1] Jeu de mot à pardonner à l’auteure de ce post

[2] https://www.ladn.eu/tech-a-suivre/lush-numerique-ethique-case-study/

[3] https://fr.lush.com/article/lentreprise-lush-est-elle-une-entreprise-ethique

[4] https://www.novethic.fr/entreprises-responsables/quest-ce-que-la-rse.html

[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=celex:52011DC0681

[6] https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse#

[7] WOLTON, Dominique. Penser la communication. Champs, Flammarion, 1998. p. 374- 375.

[8] https://www.gouvernement.fr/action/la-moralisation-et-la-transparence-de-la-vie-publique

[9] https://www.lagardere.com/groupe/gouvernement-d-entreprise/code-de-deontologie-400039.html

[10] https://www.youtube.com/watch?v=JFuilpt4EZQ

[11] https://journals.openedition.org/communication/2541

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