Les relations presse, un outil stratégique de développement … aussi pour les TPE / PME ! Partie I

septembre 16, 2019 Aux Actes Conseil No comments exist
Relations Presse TPE PME

La presse est un outil de communication remarquable, qui permet de :

  • se faire connaître
  • connaître l’actualité de sa concurrence
  • s’informer sur d’éventuelles innovations
  • forger ou influencer l’opinion de vos prospects et clients
  • et donc de développer son business !

Nous vous proposons dans cet article de découvrir les outils et les techniques qui peuvent vous aider dans votre quotidien de dirigeant.e d’entreprise et de décideur.e. Et en fin d’article, vous découvrirez la règle d’or des relations presse!

Il s’agit d’une technique et d’un outil de communication ; au même titre que, par exemple, l’évènementiel, la publicité ou les réseaux sociaux.

Les relations presse … mais de quoi parlons-nous ?

D’une façon générale, il s’agit  d’une interaction entre généralement d’un côté, un.e spécialiste des relations publiques (un.e attaché.e de presse, un.e communicant.e) ou un.e chef.fe d’entreprise dans une TPE / PME, et un ou plusieurs médias journalistiques : un journal local ou national, un magazine spécialisé ou grand public, la radio, la télévision, internet.

Les relations presse regroupent l’ensemble des actions menées à destination de la presse et des journalistes. L’objectif est  d’obtenir une couverture presse favorable à l’entreprise, à son.sa dirigeant.e ou à ses produits en fonction de l’objectif poursuivi.

Quand on est une TPE ou une PME, c’est souvent le.la chef.fe d’entreprise qui se charge de la communication, en plus de son activité professionnelle et de son métier de base. Eh oui, ce sont les joies du.de la dirigeant.e de TPE / PME : être multi-tâches ! Vous pouvez aussi confier votre communication à des professionnel.le.s (comme nous !).

Les relations presse constituent un véritable enjeu stratégique pour :

  • faire connaître son entreprise : si personne ne sait que vous existez, vendre votre produit ou vos services va être compliqué…
  • la faire apprécier : pourquoi vos clients viennent chez vous plutôt que chez vos concurrents ?
  • faire passer le prospect ou le.la client.e à l’action : venir découvrir votre nouvelle boutique, acheter, recommander votre entreprise ou vos produits à d’autres acheteur.euse.s…

Nous distinguons ici les trois objectifs de communication que l’on retrouve dans toute action de communication :

  • l’objectif cognitif : faire connaître
  • l’objectif affectif : faire aimer
  • l’objectif conatif : faire agir

La presse et les médias:

La presse, qu’elle soit locale ou nationale, écrite ou audiovisuelle, est un relai d’information extraordinaire !

Il s’agit d’un puissant moyen de diffusion de l’information.

C’est une industrie qui emploie des professionnel.le.s., qui a sa ligne éditoriale, différents supports : les journaux papiers, les magazines, la radio, la télévision, internet, etc.

Nous pouvons distinguer dans la presse papier la presse quotidienne, qu’elle soit locale ou nationale. Par exemple, nous avons en Bretagne deux grands titres de presse : Le Télégramme et Ouest France.

La presse locale bénéficie d’une grande fidélité du lectorat et d’une audience assez vaste : lycéen.ne.s et étudiant.e.s consultent régulièrement le journal local, tout comme les adultes, professionnel.le.s, seniors, femmes et hommes, catégories socio-professionnelles diverses…

La presse spécialisée peut être un support pertinent et plus ciblé lorsque vous vous situez sur un marché de pointe, que vous avez une actu particulière, etc. Si vous connaissez des titres de presse spécialisés dans votre domaine, laissez-nous un commentaire ! Nous pouvons citer par exemple Stratégies pour le domaine de la communication, La Gazette des Communes ou Brief pour le secteur public, Usine Nouvelle pour l’actualité économique des entreprises…

Information vs communication:

L’information, c’est l’action d’informer, de tenir au courant de quelque chose, de porter à la connaissance du public [1].

La communication, quant à elle, englobe une dimension d’interaction avec autrui.

La liberté de la presse est l’un des principes fondamentaux des systèmes démocratiques. Elle repose sur la liberté d’opinion et la liberté d’expression, deux principes exprimés dans l’article 11 de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyens de 1789.

La ligne éditoriale : qu’est-ce que c’est ?

L’objectif premier de la presse est d’informer… mais il ne faut pas oublier que c’est une industrie, qui doit vendre ses articles, d’où une ligne éditoriale pour se démarquer de ses concurrents.

La ligne éditoriale, « c’est l’ensemble des valeurs et critères qui guident une rédaction dans les arbitrages qu’elle fait face à « l’actualité ». Choix dans la hiérarchisation, dans les angles, dans les points de vue, dans le ton… [2]».

La radio Hit West, par exemple : dans leur édition d’information, les sujets traitent essentiellement d’actualité locale, rarement nationale.

Un contenu de presse peut se retrouver sous forme de compte-rendu, d’analyse, de commentaire, d’édito, de tribune…

La façon de l’écrire, de le dire… et de le lire ne sera pas la même.

Les outils :

Nous retrouvons différents outils dans cette interaction entre l’entreprise et la presse : le communiqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse, la visite de presse, le publi-communiqué ou le publi-reportage…

Le communiqué de presse :

Le communiqué de presse doit apporter une information simple, précise et la plus objective possible. C’est une information brute : le.la journaliste pourra interroger le contact presse de l’entreprise pour avoir des infos supplémentaires.

La présentation est brève : une à deux pages A4, un titre, un texte spécifiant l’ensemble des informations pertinentes, un contact presse.

Il doit être court et répondre à ces questions : qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi ? Vous pouvez axer votre contenu sur vos valeurs, ce qui vous démarque…

Le communiqué de presse est une base pour un article ou une brève. Précision importante : un article de presse c’est…gratuit. C’est-à-dire que si les journalistes sont intéressé.e.s, ils.elles vous contactent, et rédigent un article en conservant leur liberté de ton, d’angle de vue…

Cependant, vous n’avez pas de droit de regard sur ce qu’il.elle va écrire. Ce n’est pas une relation de prestataire à client ! C’est un.e professionnel.le, au même titre que vous… Vous pouvez cependant demander à relire l’article ou le compléter, le.la journaliste peut accepter ou non.

Conseil : Veillez à l’agenda global pour diffuser votre communiqué de presse au meilleur moment. Tenez compte de la période de diffusion : est-ce que c’est la rentrée, les vacances… Par ailleurs, n’hésitez pas à remercier le.la journaliste après un article de presse. Cela entretient les bonnes relations et vous pouvez devenir un.e interlocuteur.trice expert dans votre domaine que les journalistes pourront solliciter en cas de besoin.

Si vous joignez une photo à votre communiqué de presse, prévoyez un lien avec la photo en haute définition, et en basse définition dans le communiqué de presse.

Le dossier de presse :

Le dossier de presse comprend de dix à trente pages. C’est une pochette ou un dossier qui regroupe par exemple un communiqué de presse et les différents points à aborder pour un article de façon détaillée.

Réaliser un dossier de presse est pertinent lorsque l’entreprise réalise une action importante et stratégique, ou met en œuvre une nouveauté dans son domaine, etc. : inauguration d’un nouveau bâtiment, remise ou réception d’un prix, bilan annuel…

L’objectif est de présenter l’action au journaliste pour son article. Le dossier de presse souligne les points que l’on souhaite valoriser et doit attirer l’attention du journaliste. Le contenu peut prendre la forme d’une interview, une présentation de l’équipe du projet, un édito, une compilation de précédents articles de presse, etc.

Ce dossier de presse doit avoir une excellente présentation et faire ressortir le plan grâce au sommaire et aux titres. Il est remis le jour de la conférence de presse et est envoyé aux journalistes qui en font la demande.

Conseil : réalisez une jolie page de garde, ce dossier est un excellent support de communication qui peut même être confié à d’autres partenaires (investisseurs par exemple) et être mis en ligne sur votre site internet. Concernant la rédaction, le plus lisible est d’aborder une idée par paragraphe.

N’oubliez pas les coordonnées du contact presse au sein de l’entreprise !

Réaliser une conférence de presse :

Les invitations presse :

Il faut que l’évènement soit suffisamment mobilisateur pour qu’un échange se passe avec la presse.

Il faut prévoir un communiqué de presse à l’avance pour inviter les journalistes. Il s’agit là d’une page A4 sur laquelle l’entreprise précise l’heure, le lieu, le sujet abordé, les personnes présentes, le jour, éventuellement un plan. Vous pouvez jouer sur l’originalité !

La durée d’une conférence de presse est courte : 1h à 1h30, plutôt le matin (pour anticiper le bouclage en fonction des supports).

Conseil : bien respecter les horaires, et donner le dossier de presse à l’entrée pour prendre contact avec les journalistes.

Le déroulement :

C’est la personne qui porte le projet qui parle en 1er : le.la chef.fe d’entreprise,  ou l’élu.e référent.e s’il.elle est présent.e. L’introduction de présentation du projet est réalisée par le leader du projet (de 15 à 20 minutes), puis il.elle passe la parole au.à la technicien.ne pour détailler le projet d’un point de vue technique. On peut organiser le discours avec un diaporama.

Prévoyez un temps de questions/réponses afin de préciser certains points : pas plus de 20/30 minutes.

Ensuite, collectez les retombées presse : cela permet de mesurer l’impact de la conférence de presse !

Les visites de presse :

Idéalement, vous pouvez organiser une visite de vos locaux, de votre nouveau bâtiment, etc. Une telle visite rend l’information vivante, le.la journaliste peut mieux comprendre votre univers, vos valeurs, et ainsi mieux le restituer dans son article.

Pour tout article, le journaliste garde sa liberté de ton, d’angle, de point de vue… de ligne éditoriale.

Conseil : être vigilant.e à rester clair.e et concis.e pour ne pas se noyer dans les détails.

Le publi-rédactionnel :

Il s’agit d’un contenu payant. Il sera intégré un peu différemment dans le journal, pour que les lecteurs.trices puissent faire la différence avec les articles natifs du journal. Un publi-rédactionnel est une annonce publicitaire en presse papier ou Internet qui se présente comme un contenu éditorial.

L’objectif de ce format publi-rédactionnel est d’insérer un contenu publicitaire au sein du contenu éditorial afin de maximiser l’attention de l’audience, ainsi que la crédibilité qui peut lui être accordée par cette même audience.  

Le contenu publicitaire d’un publi-rédactionnel reprend les codes visuels habituels du support et se présente en règle générale de la même façon qu’un article rédactionnel. Les espaces publi-redactionnels doivent s’afficher clairement comme tels (souvent une insertion « publi-rédactionnel » ou « publi-communiqué » en haut de la publication) afin de se conformer à l’obligation légale de transparence.

Nous verrons la semaine prochaine comment trouver un contact presse, maîtriser sa e-réputation, demander un droit de réponse et comment créer sa revue de presse !

En attendant, nous vous livrons la règle d’or des relations presse… :

« Si vous n’avez rien à dire, ne sollicitez pas d’interview. Si vous n’avez rien à annoncer, refusez toute interview. »

Guy Croussy, dans La communication audiovisuelle.



[1] www.larousse.fr   

[2] http://presse-ecole.blogs.ouest-france.fr/archive/2014/10/09/ligne-editoriale-de-la-presse-12634.html

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